Comunicación corporativa

El lunes 28 de octubre del presente, se llevó a cabo en Lima el VI Encuentro de Graduados Latinoamericanos en Comunicación (PGLA), organizado por las Universidades de Piura y la de Navarra (España). Participé en la mesa redonda para tratar el tema que titula este artículo, del evento denominado “Recuperar la Confianza: el gran reto de los medios y de las profesiones de la Comunicación en el siglo XXI”.

Al respecto, presenté el escenario en el cual se lleva a cabo la Comunicación Corporativa y el Marketing en las industrias en general y, en particular, las extractivas. Las ideas que formulé se sustentan en el análisis de la comunicación durante los últimos 50 años. Por entonces, a diferencia del presente, no vivíamos en la sociedad de la inmediatez, la satisfacción de nuestras expectativas incorporaba per se un tiempo de espera como reflejo de las capacidades productivas.

En la sociedad de la inmediatez se prioriza la sensualidad de lo emocional, “si lo creo, satisface mi expectativa de comunicación”. El consumidor de información no siente que necesita conocer más respecto de un hecho puntual porque a continuación ingresará a su esfera comunicativa otros sucesos que lo invitarán a expresarse a través de un “click” para comunicar su conformidad, afecto, asombro, molestia, risa y tristeza.

¿Cuáles son los riesgos de la “democracia del click”?

Primero, el escalamiento de un hecho que puede ser culposo (producto de una acción negligente) o doloso (hecho intencionalmente realizado), difícilmente de prever y que podría ocasionar sucesos lamentables. Hace poco más de un año, en una zona de Lima, corrió el rumor de que algunas personas querían secuestrar a niños para extraerles los órganos con la finalidad de comercializarlos. El hecho real fue que algunos entrevistadores preguntaban a los pobladores acerca de si sus niños habían sido vacunados.

La respuesta fue emotiva, inmediata, irracional (sin haberse generado conocimiento previo, no hubo investigación alguna), ira, violencia, ataque a la propiedad privada y un local policial a cuyos miembros se les acusaba de inacción, colusión con los supuestos secuestradores y se produjo el aprovechamiento de la delincuencia. Producida la investigación, ningún padre había denunciado el secuestro de un niño en la zona. Claro está que el resultado de una investigación no es inmediato.

Segundo, el rápido desapego del consumidor con relación al hecho informado. Los hipos sociales de gran magnitud pueden generar cambios, pero también, la sucesión de hipos de indignación social puede ser empleada como válvula de escape:

“Me comprometo con esta causa o la dejo pasar porque ya no responde a la inmediatez”. Cabe preguntarse si existe una administración de las válvulas de escape como un mecanismo de control social, los psicosociales siempre han existido, sería una ingenuidad pensar que se han dejado de emplear o que estos mecanismos no se hayan adaptado a las nuevas circunstancias.

Por ejemplo, la tecnología ha hecho que el afecto o desafección de la política como acción social también se transforme. Lo que está en crisis no es la acción política como sistema de transmisión de demandas sociales, porque las personas se siguen convocando para manifestarse en función a un “click”, lo que está en crisis son las formas tradicionales de hacer política.

Hoy interesa menos una explicación sociológica ampulosa de los acontecimientos en Latinoamérica o España, hoy es suficiente estar informado sobre el hecho resultante: “

“Más de un millón de personas reunidas en Santiago” interesa más que el por qué sucedió.

“La Post – Verdad”

También, ante el nuevo escenario en las comunicaciones ha surgido “La Post – Verdad”, la construcción de relatos creíbles, coherentes, que son comunicados como hechos noticiosos relevantes pero que carecen de objetividad.

Determinar si un hecho responde a la verdad o es objetivo -dentro de la relatividad que puede otorgársele al término-, requiere de investigación que, como hemos dicho, toma tiempo, por consiguiente, un período prolongado para establecer conocimiento objetivo, el cual se opone a la inmediatez; en consecuencia, deja de ser útil para el consumidor contemporáneo.

Volviendo al tema de la Comunicación Corporativa y Marketing, las industrias tienen que entender que son sujetos escrutados por la actividad comunicativa de terceros consumidores –independientes o al servicio de alguien más- quienes informan si las industrias producen “de manera adecuada”, si siempre lo hicieron así o no; y, en sus informaciones, emiten juicios de valor en función a cánones que a estos mismos terceros les interesa comunicar, informar o desinformar.

Algunos años atrás, se difundió la imagen de una madre de familia que se encontraba embarazada, que además portaba a un hijo en su espalda, se encontraba trabajando en la cosecha de espárrago. En función a la imagen se organizó una campaña internacional para que los consumidores de espárragos no adquieran espárragos provenientes de Perú.

El resultado de la campaña fue que se despidió a una madre soltera que mantenía a su familia mediante su trabajo en el campo. Claro está, que la difusión de la imagen causó una indignación generalizada en lo inmediato.

El juicio de valor transmitido por la imagen fue: “Es injusto que una madre trabaje en esas condiciones, hay que sancionar a la empresa…lo que no se dijo fue: “para evitar que sus productos ingresen a mi mercado porque no cumplían con estándares de “Fair Production”. ¿Fue un operativo de marketing o una guerra comercial para sacar del mercado a un competidor movilizando la indignación de la ciudadanía mundial de consumidores? La respuesta a esta pregunta se la dejamos a nuestros lectores.

Industria extractiva

En cambio, la industria extractiva tiene sus propias características, las estrategias de marketing se encuentran definidas con mucha antelación, sus volúmenes de producción, así como sus productos son vendidos generalmente con un año o más de anticipación. Sus planes de negocios son perfectos. Los problemas de la industria no se encuentran en el suministro de sus insumos, tampoco en sus procesos porque cumplen con los estándares ambientales establecidos, sus sistemas de comercialización y distribución cumplen de manera adecuada, la previsibilidad de una operación extractiva está controlada en sus variables internas.

¿Dónde están los problemas? En la o las poblaciones del entorno cuyas expectativas no han sido satisfechas a lo largo de la historia y a quienes no se ha comunicado, de manera suficiente la importancia de la complementariedad de las actividades productivas en beneficio de su propia cotidianeidad. También, es obvio que este “gap” ha ocasionado que surjan sectores que se aprovechen de la natural desconfianza que surge frente a lo desconocido y el aprovechamiento puede alcanzar la dimensión política, la legítima preocupación por el ambiente, etc.

¿Cuál es el escenario nacional? En el Perú, se han registrado 47 idiomas, cada uno con sus hablas particulares, es decir, al menos, tenemos 47 culturas, formas de entender el mundo que nos rodea, visiones de desarrollo que a veces parecen confrontarse porque se comparte un mismo espacio en el que más de uno tiene un interés determinado.

En consecuencia, ¿qué comunicar? Cuando los comunicadores son formados en escuelas, facultades y universidades con una visión occidental de la realidad se debe tener en cuenta: primero, que la comunicación es transversal a todos los grupos humanos y sus respectivas actividades, las cuales tienen una expresión económica; segundo, ser conscientes que convivimos en un escenario pluricultural y en un espacio megadiverso; tercero, reconocer que “el otro” tiene tanto derecho como lo tenemos los occidentales, ¿cuál es la diferencia entre una cultura y otra?, la dimensión que alcanzan producto de su evolución histórica; cuarto, humildad respeto por “el otro”, todos tenemos algo que aprender y algo que enseñar. Hasta ahora, lo señalado refuerza lo que se denomina “coherencia”, lo que Jesús enseñó:

Dar testimonio de nuestra fe”, trato al prójimo como mi próximo, como cercano a mí y, sobre todo, como él espera que lo trate; además, debemos conducirnos ante él como lo verbalizamos, nuestras acciones tendrán mayor reconocimiento que nuestras palabras. En consecuencia, establecer una interrelación en la cual se “mira por sobre el hombro” o se asume una posición de superioridad respecto del otro es configurar una relación conflictiva.

¿DÓNDE ESTÁN LOS PROBLEMAS? EN LA O LAS POBLACIONES DEL ENTORNO CUYAS EXPECTATIVAS NO HAN SIDO SATISFECHAS A LO LARGO DE LA HISTORIA Y A QUIENES NO SE HA COMUNICADO, DE MANERA SUFICIENTE LA IMPORTANCIA DE LA COMPLEMENTARIEDAD DE LAS ACTIVIDADES PRODUCTIVAS EN BENEFICIO DE SU PROPIA COTIDIANEIDAD”.

En estos espacios comunicacionales también está presente la ética, como ciencia que estudia la jerarquía de los valores. Como también señaló la Dra. Rosario Sádaba, Decana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, la suma de tres elementos: la coherencia, la comunicación y el conocimiento son los que configuran la confianza, que es necesaria para aprovechar un espacio conjunto –el territorio y sus potencialidades- al cual todos sus habitantes tienen derecho y que, cuando descubramos la oportunidad de enriquecer nuestra interculturalidad lo valoraremos más y evitaremos optar por las aristas que nos separan para fortalecer el núcleo que nos une.